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中糧香雪掛面營銷策劃
中糧集團作為我國最大的掛面生產企業之一,其旗下濮陽中糧生產的香雪掛面經歷了近4年的沖殺,2009年中國食品工業協會調研數據顯示,中糧香雪掛面的市場占有率已躍居第二位,占整個掛面市場的3.95%,與排在第一位陳克明掛面的4.78%已形成齊頭發展之勢,而中糧香雪的尚品系列掛面已幾乎成為國內利潤率最高的產品。回顧從2005年濮陽中糧剛剛上線,中糧集團小麥加工事業部與百創智慧品牌策劃機構并肩戰斗,為產品的規格、條形、包裝形式而爭論不休的歷程依然歷歷在目,在此將中糧香雪掛面品牌策劃的歷程與業內的朋友一道分享。 到2006年,隨著掛面市場的發展,中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑,即集團旗下掛面品牌眾多,大部分是地方軍閥雜牌軍沒有形成一個具有全國性影響力的品牌,同時各品牌之間在市場上有重疊,集團內部損耗嚴重。如何整合好中糧集團內部豐富的掛面品牌資源,使其產生一加一大于二的效果呢?這是中糧集團擺在百創智慧掛面營銷策劃團隊面前的一個重大的課題!
在困惑中尋找突破點
掛面是一種生活必需品,滿足人們基本的食用需要,但是隨著人們生活水平提高,人們對掛面的需求已經從簡單的物質需要上升到了精神層面,對掛面不再是簡單的有吃頭、有嚼頭,吃的香,而是講究吃的健康,因此掛面的消費群也出現了兩級分化的現象,一種是傳統的消費群體,年齡主要是在44歲以上,他們強調責任感,生活簡樸,在掛面的選購上主要看中產品的價格和質量;另外一種以中青年人構成為主,講究的時尚、品味、情調,在掛面選擇上更看中品牌,敢于嘗試新鮮的事物。
這就給我們企業造成了一個困惑,即高品質、高價格意味著銷量小;而消費者又抱怨買不到好掛面;低品質、低價雖銷量大但卻沒利潤!
那么有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費群呢?百創智慧掛面營銷策劃團隊思索尋找突破點。
整合改良
有沒有一種營銷策略和手段面對不同消費群呢?以中糧當前已有的產品體系和網絡實力而言,哪塊市場都是不能丟棄的,百創智慧掛面營銷策劃團隊想到了品牌的高中低搭配策略,即通過一個低端品牌打大眾市場,提高市場占有率同時,防止競爭對手進入,再通過打造一個高端品牌占領高端市場,搶占品牌競爭的制高點,提升企業品牌形象。
那么企業的高中低端品牌如何設置呢?關鍵是能把中糧集團旗下的掛面品牌整合起來,形成最大的合力。
但像中糧集團這樣一家大型的國有企業,各分公司在當地市場具有重大的影響力,小麥加工事業部與各公司關系復雜,對中糧集團的掛面品牌是改革還是改良?百創智慧掛面營銷策劃團隊在經過長時間的市場調查后,決定采用改良!
百創智慧掛面營銷策劃團隊按中糧掛面已有的品牌定位,將各品牌軍團分為兩個部分,一類是走流通,在地方網絡渠道覆蓋量大的低端品牌,這類暫不納入規劃;一類是在超市系統有一定影響力,運作團隊、生產、包裝、配送網絡適應現代渠道發展的品牌,這類品牌有成為全國性高端品牌的發展潛力,可以選擇作為試點運作。
百創智慧掛面營銷策劃團隊認為,中糧掛面的低端品牌,在質量有保證,包裝改良的情況下,以地方原來的品牌為主;在掛面的高端市場,選擇“香雪”為整合后的統一品牌,之所以選擇“香雪”。因為香雪在東北地區品牌力較強、品牌資產雄厚。質量穩定,產品線齊,在東北地區具有強大的消費基礎,尤其是新生消費群基礎,他與業務單元的整個戰略規劃吻合,“香雪”這個名字清靈通透,有美好的聯想,具備中高端品牌的發展潛力,同時在香雪這一掛面品牌下面,又創意出了極品、尚品、原品三個系列子品牌,針對消費者不同的需求,再一次對品牌進行深化的市場區隔。
健康鏈表達全產業鏈
統一品牌的認識達成一致后,如何傳遞差異化,挖掘中糧香雪掛面的特殊賣點成了主要任務。一輪一輪的創意會、一輪一輪的提煉總結,最后濮陽中糧集團技術人員無意間說了一句話引發了靈感:“我們生產掛面時連空氣都十分注意,這種品質的掛面還不好賣?”
是啊,連空氣都注意到了,還有什么沒有注意到呢?中糧集團掛面的品質,就形成了一個保障健康的鏈條,從原糧,到生產、到包裝、到運輸,每一個環節,都在中糧集團技術人員的精心呵護之下,只有這種對全程健康的保護,才是不可超越的健康品質。一個健康的鏈條,勾勒出香雪產品的健康成長歷程,“就是他——健康鏈!”當百創智慧掛面營銷策劃團隊將這個創意擺在事業部王總面前的時候,他略一思考,突然拍腿叫絕!
萬事俱備,中糧掛面鋪到了貨架上,但如何將中糧掛面鋪到消費者心里,讓產品盡快動起來?
沿著健康鏈的思路,百創智慧掛面營銷策劃團隊策劃了一系列聯動促銷和公關,聯動中糧旗下的油脂、和其他關聯品牌的雞蛋,在聯動促銷中,消費者既體驗了中糧掛面的優越品質,更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。
健康鏈,作為中糧集團品牌訴求“全產業鏈”的一個經典詮釋,讓消費者真是地感覺到、觸摸到中糧集團從田間到餐桌每一步的細心呵護,當消費者每次拿起一包香雪掛面,不經心地翻過來看一眼產品指標的時候,一個產品誕生過程的鏈條就會躍入眼簾,健康鏈表達了全產業鏈,也表達了中糧作為國企做食品的責任。
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百創(中國)品牌策劃

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